O efeito proustiano: porque é que um cheiro pode fazê-lo chorar em 3 segundos

Alguma vez cheirou um perfume e de repente se viu transportado para um lugar, uma pessoa ou um momento que julgava esquecido? Não está a imaginar. Há uma explicação científica por trás disso, e tem nome próprio: o efeito proustiano.

O escritor Marcel Proust descreveu em Em Busca do Tempo Perdido como o cheiro de uma madalena molhada no chá lhe devolveu de uma vez toda a sua infância. O que ele narrou de forma literária, a neurociência confirmou-o décadas depois. E entendê-lo muda completamente a forma como pensa num perfume.

O caminho mais curto para o cérebro emocional

Todos os nossos sentidos — visão, audição, tato, paladar — processam a informação passando primeiro pelo tálamo, uma espécie de central do cérebro. Mas o olfato é diferente. O olfato é o único sentido que se liga diretamente ao sistema límbico, a região cerebral responsável pelas emoções e pela memória.

Isto significa que quando cheira algo, o sinal chega ao hipocampo e à amígdala — os centros da memória e da emoção — antes que a sua mente consciente o possa processar. O cheiro chega primeiro ao coração do que à razão.

Porque é que as memórias olfativas são tão intensas

Um estudo da Universidade Rockefeller demonstrou que os humanos conseguem distinguir mais de um bilião de cheiros diferentes, um número muito superior ao que se acreditava até há pouco. Mas para além da quantidade, o que torna o olfato especial é a qualidade emocional das memórias que ativa.

As memórias desencadeadas por cheiros são: - Mais emotivas e vívidas do que as ativadas por imagens ou sons - Mais resistentes ao esquecimento com o passar do tempo - Mais capazes de nos transportar para momentos específicos da infância

Isto explica porque é que o perfume que a sua mãe usava, o cheiro a terra molhada da sua terra ou a fragrância de alguém que amou podem devolvê-lo a outro tempo numa questão de segundos.

O cheiro como identidade

As grandes marcas de luxo exploram isto de forma calculada há décadas. Constroem uma fragrância, associam-na a imagens de aspiração e repetem-na até que o cheiro se converta em identidade. O objetivo não é que cheire bem: é que cada vez que alguém o cheire, pense em algo.

Na ZENI trabalhamos com esta mesma filosofia, mas de um ângulo diferente: o aroma que evoca não tem de custar uma fortuna. As mesmas moléculas, as mesmas famílias olfativas, o mesmo efeito emocional. Sem o preço inflacionado pelo logo.

Que cheiro quer que as pessoas associem a si?

Escolher um perfume não é só escolher um cheiro. É escolher o que quer que as pessoas sintam quando estiver perto. É escolher que memória vai deixar. É, em definitivo, uma decisão mais importante do que parece.

A boa notícia é que essa memória pode custar o mesmo que um jantar, não o mesmo que uma viagem.

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