O que as grandes marcas de luxo não querem que saiba sobre o marketing olfativo
Quando compra um perfume de 150 €, sabe quanto custa realmente o líquido que está dentro do frasco? A resposta vai surpreendê-lo, e provavelmente vai incomodá-lo um pouco.
Porque o negócio do perfume de luxo não é o negócio de fazer grandes fragrâncias. É o negócio de fazer grandes histórias.
O preço de um perfume: o que está a pagar realmente?
Segundo análises da indústria da perfumaria, o custo médio de fabrico do líquido num perfume de alta gama ronda entre 5% e 15% do preço de venda ao público. O resto distribui-se aproximadamente assim:
- Frasco e packaging: 10-20%
- Marketing, publicidade e campanhas: 30-50%
- Margem do distribuidor e do ponto de venda: 15-25%
- Margem da marca: o resto
Isto significa que num perfume de 150 €, é possível que o líquido que põe na pele tenha custado entre 7 € e 22 € a fabricar. O resto é imagem, storytelling e logística.
O marketing olfativo: como lhe vendem uma emoção
As grandes casas de perfumaria — LVMH, Chanel, Estée Lauder — aperfeiçoam há décadas uma técnica que mistura psicologia, publicidade e desejo aspiracional. O objetivo não é vender-lhe um perfume que cheire bem. O objetivo é vender-lhe uma versão de si mesmo que quer ser.
Por isso os anúncios de perfume quase nunca falam do cheiro. Falam de liberdade, de sedução, de poder, de amor. Contratam uma celebridade, filmam em cenários impossíveis e associam esse frasco a um mundo a que a maioria nunca vai pertencer.
O cheiro é quase o menos importante. O que se vende é o sonho.
O segredo que partilham muitos perfumes «diferentes»
Aqui vem a parte que mais incomoda a indústria: muitos perfumes de marcas distintas partilham exatamente as mesmas matérias-primas, misturadas em proporções ligeiramente diferentes. As grandes casas de ingredientes — Givaudan, Firmenich, IFF — fornecem quase todo o mercado, desde marcas de supermercado até casas de luxo.
A diferença entre um cheiro «exclusivo» e um «corrente» muitas vezes não está nos ingredientes. Está no frasco, no nome e na história que a marca construiu à volta.
O que muda com os perfumes de equivalência?
Na ZENI não pagamos campanhas com celebridades. Não imprimimos catálogos de papel acetinado. Não alugamos montras nas melhores ruas das cidades do mundo.
Investimos esse dinheiro na fragrância.
O resultado é um perfume inspirado nas melhores fragrâncias do mercado, elaborado com as mesmas matérias-primas de qualidade, a uma fração do preço. Sem o storytelling do luxo, mas com todo o aroma.
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